Estrategia de Marketing post Covid: ¿qué debería tomar en cuenta?

estrategia marketing covid

Cuando elaboramos una estrategia de marketing para un eCommerce, la industria más creciente durante 2020, no debemos perder de foco las plataformas emergentes y los cambios en los hábitos del consumidor.

A principios de 2020, tuvimos que reaprender lo que durante años se nos enseñó.

No tuvimos opción. Muchas oficinas cerraron sus puertas para siempre, otras mutaron hasta convertirse en lugares de trabajo remoto y, definitivamente fue el año del ecommerce.

Después de todo, durante el momento más álgido de la crisis, hubo 3.900 millones de personas en cuarentena alrededor del mundo. Por si te lo preguntabas, esto equivale a la mitad de la población mundial.

Si en ese entonces, como dueño de un comercio, un retail de toda la vida, me hubieses preguntado qué debías hacer, te habría respondido, sin dudarlo un segundo que necesitabas renovar (o crear ya) tu página web.

En lo que a comercio se refiere, la pandemia aceleró grandes cambios. Por ejemplo, inicialmente, se proyectaba que en 2023, el ecommerce alcanzara su pico, según Visual Capitalist.

Y durante 2020, fuimos bombardeados con noticias como éstas:

  • Baidú experimentó un crecimiento de 273% a 2.800% en los primeros meses del año.
  • La venta de computadoras en Brasil subió 112% en las primeras semanas de marzo, según BNAmericas.
  • Subió un 90% el número de personas que debutaron en compras online en Argentina.
  • En Chile, el crecimiento del ecommerce fue del 119%.

Sí, podría seguir… Pero vamos con la siguiente pregunta: ¿cómo cambió la estrategia de marketing post Covid?

Reevaluación de presupuestos

Muchos especialistas en marketing aconsejaron el traspaso al mundo online. Eventualmente, los dueños de ecommerce se dieron cuenta que no era suficiente con armar una página web, poner un lindo carrito de compras y esperar que la gente se pasara por su web y comprara cantidades ingentes de *inserte su producto acá*.

Necesitaban publicidad…

Acudieron, por supuesto, al archiconocido Facebook (comprendase todo su ecosistema de plataformas: Messenger, Instagram, WhatsApp, etc…).

A medida que surge más competencia, crecen los costos. Recordemos que Facebook, al igual que muchas otras plataformas publicitarias online, basan su modelo en subastas. 

Por ejemplo, de 2018 a 2019, el Costo por Clic (CPC) promedio de Facebook creció de USD 0,31 a 0,45 (+45%), de acuerdo con Adespresso

En medio de la pandemia, con más y más competidores surgiendo de cada rincón del Internet, los costos de Facebook subieron un 30%, según Ross Shelleman, CEO de Aisle Rocket.

Evidentemente, todo es una cadena. Si sube el CPC y mantienes el mismo presupuesto, tus resultados se reducirán, sin contar con que al haber más competidores, tu tasa de conversión podría también bajar. 

Entonces sí, al momento de hacer una estrategia de marketing post covid, debemos reconsiderar el presupuesto de marketing y no consiste simplemente en darle al botoncito de “editar” y ponerle un nuevo 0 al presupuesto de esa campaña que viene dando resultados desde hace años. Hay variables que considerar, como siempre.

Por ejemplo, ¿deberías mantener la misma inversión ahora que los minoristas han reabierto y la afluencia de público en las calles está en aumento?

Los anunciantes que dependían menos del ecommerce antes de la pandemia y se inclinaron gradualmente hacias las compras en línea deberían tener cuidado de no disolver su inversión. 

¿El enfoque? Un híbrido, ya que probablemente sea la norma de ahora en adelante, como comportamiento entre los consumidores, cuestión que fluctuará dependiendo de la estacionalidad, pero para eso, está la medición estadística, ¿no?

Plataformas emergentes

Durante el último año y medio, fuimos testigos del crecimiento de nuevas plataformas, como TikTok, que en junio de 2021 revelaba tener 689 millones de usuarios activos mensuales, siendo la aplicación más descargada en la tienda de Apple.

Ante la sobresaturación de canales más “tradicionales” (increíble que Google o Facebook puedan considerarse ya como tales pero llevan casi dos décadas por ahí), no deberíamos descartar los gustos de TikTok o Twitch.

En ambas plataformas puede realizarse publicidad y en ambas pueden observarse resultados interesantes. El tiempo dirá si pasan a convertirse en su propio bastión de marketing o si eran una moda.

¿Nuevos hábitos de consumo?

La mentalidad del consumidor debe respaldar la estrategia de marketing.

2020 reveló que las perspectivas del consumidor no eran como pensábamos. Por ejemplo, el estudio multimercado de Global Web Index, mostró que en el grupo etario entre 16 y 24 años, los consumidores están menos interesados en “entregas gratuitas” y más en que sean hechas al mismo día de haber comprado.

Google incluso identificó algunos cambios en comportamiento de búsqueda de los consumidores durante la pandemia, que nos dejan identificar cómo son nuestras audiencias:

  1. Reúnen información clave sobre un producto
  2. Descubren nuevas interconexiones entre la marca y sus propios gustos
  3. Marcas preocupadas por el cuidado de todos

A modo de conclusión, tomo las palabras de Joshua Spanier, vicepresidente global de marketing para Google, quien en mayo de 2020 comentaba: la realidad nos ha obligado a los especialistas (en marketing) a estar más motivados por lo que las personas necesitan. Descartar el libro de jugadas tradicionales nos lleva a ser más fluidos, dinámicos y basados en datos para aprovechar la intención del consumidor en tiempo real”.

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